Con más de veinte años de experiencia en marketing, Isabel Moya ha recorrido un camino que la ha llevado desde agencias de publicidad como Mindshare hasta liderar estrategias de marcas globales como Coca-Cola, PepsiCo y Netflix. Hoy, desde Guatemala, dirige el área de Mercadeo de Grupo AG, empresa líder en la industria del acero. Su enfoque combina la fuerza de los datos con la sensibilidad del marketing empático, demostrando que incluso en los sectores más industriales, el valor de marca puede marcar la diferencia.
Cuando Isabel llegó a Grupo AG, no existía una estructura de marketing como tal. Fue su tarea crearla desde cero y convertirla en un pilar fundamental dentro de la empresa. “Uno de los valores de Grupo AG es el compromiso con el cliente, y mercadeo juega un rol muy importante en ese aspecto, pues va más allá de crear brand equity”, afirma.
El mayor reto ha sido posicionar una marca en un mercado completamente B2B, donde el precio y la competitividad mandan. Sin embargo, Isabel apostó por educar al cliente y mostrar el valor agregado de los productos más allá del costo: calidad, variedad, consistencia y normativa.
Para lograrlo, ha impulsado acciones que fortalecen la relación con los clientes, como el club de lealtad “Círculo Estelar” o iniciativas de contenido educativo. “Hay que atreverse a hacer cosas diferentes. Mientras más valor das, más crece el cliente contigo”, comenta.
Y cuando le ha tocado ir contra la corriente, no ha dudado. Recuerda un caso durante su etapa en Coca-Cola Venezuela, cuando lideró una reinterpretación estratégica de una campaña global sobre nacimientos y violencia. A pesar de la resistencia local, su equipo demostró —con insights sólidos— que el mensaje podía conectar. El resultado: una de las campañas más exitosas del país, incluso con impacto fuera de sus fronteras.
En un contexto donde el consumidor es cada vez más exigente, Isabel destaca que la coherencia entre el mensaje y la acción es la clave para construir confianza. “Es difícil creerle a una marca que un año habla de sostenibilidad y al siguiente cambia por completo de enfoque”.
Por eso, también es cuidadosa con las tendencias. Para ella, no se trata de subirse a todas las olas, sino de analizar si aportan a la historia que se quiere contar. “Si no hay un valor real, la tendencia pasa y no deja nada”.
Isabel ha incorporado inteligencia artificial para sustentar decisiones con datos reales, pero subraya que la IA no sustituye el corazón del marketing: la empatía, la creatividad y la intuición. “La IA potencia las capacidades, pero no reemplaza lo humano”.
Considera que la data es un recurso infravalorado aún, especialmente frente a conceptos como la viralidad, que, si no tiene un insight de fondo, puede ser efímera. “Tomar decisiones basadas en el good feeling ya es parte del pasado”.
En un entorno económico complejo como el guatemalteco, Isabel resalta que el consumidor busca marcas que le generen confianza. “No basta con ser conocidos, hoy el cliente quiere razones para creer”, afirma. Y en industrias de commodities, ese diferencial lo es todo.
Desde su perspectiva, el consumidor local valora lo auténtico, sabe cuándo algo tiene valor y cuándo no. Por eso, generar una buena experiencia —coherente, empática y útil— es indispensable para que una estrategia de marketing sea exitosa.
Uno de los aprendizajes que más la sorprendió fue durante su paso por Netflix en Colombia. Las métricas mostraban altos niveles de visualización en contenidos sobre narcotráfico, pero al mismo tiempo, el colombiano prefería no hablar del tema ni verlo publicitado. “Esa dualidad me impactó. Nos enseñó que la data necesita ser interpretada con contexto”, recuerda.
